电影衍生品怎么卖?5分钟带你了解七种销售模式

娱乐资本论 2018-01-13 13:24:19
作者:伏峰 / 吉汇文化,来源:36氪
本文转载已获授权


依托热门作品,依附经典角色,依靠促销场景,依赖广泛渠道,电影衍生品才能实现热销:


电影热门,关注度足够,可转化为衍生品消费者的观影人群才充足。经典角色是根本(日本动漫就有 “角色经济” 一说),以《卑鄙的我》为例,没有小黄人或者小黄人角色设计上不如现在的出彩,其衍生品业绩就要大打折扣。


电影档期 1 个月左右,加上预热和余热,衍生品大致有 3 个月的黄金销售周期(沉淀出钢铁侠、大白等经典角色的电影会延长至半年甚至更长),要赶上消费者在此期间的关注和热情,衍生品上市销售要有 “时效性”。




消费者买电影衍生品,“我喜欢这个形象 / 这部作品” 的感性驱动优先于 “我需要这个商品 / 服务” 的理性决策。迪士尼乐园的衍生品店设在场景体验的出口处,让现实场景体验勾起的剧情记忆和角色感受转化为消费驱动力,而购买又转化出一种尽兴的满足感,实在是巧妙的促销场景设置——衍生品销售终端的 “场景” 设计颇为重要,不管是电影院这种 “天然场景” 还是其它自造关联的场景。


正版衍生品渠道广泛,才能随时随地消化观影人群的衍生品购买冲动。


当下,基于衍生品行业的热启动,围绕 “时效性”、“场景” 和 “广泛性” 这些要素,国内的行业参与者正在构建多样化的衍生品渠道。本文将梳理这些衍生品渠道模式并给出笔者的观察分析。


众筹预售模式


在衍生品规划和生产无法有效前置的状况下,众筹预售保证了不错过作品档期的热度,并便于测试市场需求,合理安排生产量,减小市场风险,是非常好的渠道形式,会有越来越多的电影项目采用这种方式。


淘宝众筹和娱乐宝在影视衍生品项目众筹上目前处于绝对优势,《大圣归来》、《小王子》、《小羊肖恩》等项目的众筹成绩颇为亮眼。众筹数据转为店铺的基础销量数据,也有利于带动后续销售。


京东众筹虽然也有一些电影衍生品众筹项目,但平台风格偏于家电数码和智能硬件,缺少娱乐基因,效果并不好。




入驻综合电商模式


入驻淘宝 / 天猫、京东等综合电商,衍生品直营,主要有:专业的衍生品开发和销售商,如萌奇、漫踪、电影派等;影业公司自营,如华谊兄弟、上海美影厂等;单独电影项目,如囧乐汇(徐铮的 “囧” 系列电影)。随着电商巨头对衍生品业务的重视,这些店铺的流量会水涨船高,正版衍生品的电商生态会很快好起来。




垂直电商模式


自建垂直电商平台(含 APP),组织货源,如漫骆驼、牛掰网等。个人认为,在紧密依托影视产业链和电商生态的电影衍生品领域,单纯的衍生品垂直电商会受到行业巨头的挤压(参照原来鞋帽服饰垂直电商发展路径),发展规模受限,但自建行业社区和媒体并有先发优势的商家会具备一定的竞争力。


衍生品特卖电商模式(类似唯品会)应该会在衍生品丰富的阶段出现,既可以在黄金销售期为商家引流,又可以获得长尾效应,消化库存。


“票务 + 衍生品” 模式


电影票跟衍生品有较强的关联,虽然买票是在观影前,衍生品购买驱动力弱,但好在衍生品展现量充足,通过与电影票优惠组合、观影评论购买优惠等促销方式,可有效促进衍生品消费,同时还可以积累影评量,增加票务平台二次活跃度。


除了购票环节,取票环节也能实现衍生品促销,如在自动取票机上有衍生品的广告并可实现下单。


目前猫眼电影、微票儿、抠电影采取的是这种模式,平台上设有专门的衍生品售卖频道。


“院线 + 电商” 衍生品 O2O 模式


院线作为衍生品的销售重地毋庸置疑,它能提供场地、会员、氛围等等元素,与电商结合成 O2O 将威力巨大,但也只有影业巨头玩得起这种资源模式。


阿里影业。阿里将向影院推行衍生品购物二维码,观众触发二维码,在天猫 / 淘宝下单,由天猫 / 淘宝发货到用户手里,交易完成后,跟院线分成。这种形式可以免除衍生品实物铺货及交易管理问题。


万达影业与时光网。万达院线战略投资时光网,开放其会员资源及影院阵地,与时光网共建衍生品销售体验中心,预计 2016年 建设 80-100 家衍生品专卖店。再加上时光网的在线票务、商城和内容体系,无疑构建了一个完整的产业闭环。


中影股份。计划在全国重点城市的重点影院开设电影衍生品专营店 1000 家。目前中影的在线票务平台上,衍生品主要是作为活动奖品以及与爆米花饮料搭配出售的形式,但随着院线专卖店的布局完善,线上对接专卖店是迟早的事情。

“视频 + 衍生品” 模式。


电影院外,视频网站是用户观影的主要渠道,一些新片选择在线同步上映。观众在线观影时,如有衍生品购买意愿,可以很容易下单。


优酷土豆(合一)推出的视频购物模式是在电影播放过程中适时弹出衍生品推荐,点击进入店铺下单。乐视是在乐视网设置衍生品销售频道,衍生品与电影一起编排展示,用户可以在线观影及下单购买衍生品。




预计爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、芒果 TV 等视频网站会相继跟进 “视频 + 衍生品” 模式。而乐视和小米等互联网电视也将成为衍生品新的购买入口。


“落地宣发 + 衍生品” O2O 模式


电影的宣发投入是很高的,以往,衍生品是辅助电影宣发的随赠品。随着衍生品经济被重视,衍生品销售将成为票房外另一个重要的宣发目的。比如在户外广告的海报中有衍生品露出,推广软文中提及衍生品在哪发售,主创见面会和首映礼上推介衍生品。


吉汇文化去年9-10月 尝试过 “落地宣发 + 衍生品” O2O 模式,在北京 6 家餐饮 / 咖啡店的显要位置摆放《十万个冷笑话》衍生品主题展架,每个衍生品下面有一个二维码,到店消费用户可体验实物,实现直接扫码在线下单。而《十万个冷笑话》主题宣发物料在店内随处可见,如海报、地贴、KT 板、餐巾纸、纸杯、托盘纸、桌牌,整个店面成了《十万个冷笑话》主题店,激发就餐人群衍生品购买意愿。




这种模式避开了院线资源竞争,将目光对准了人流量充足的餐饮店,实现电影宣传和衍生品促销双重效用。


随着衍生品行业的发展,将会有更多的或传统或创新的销售模式出现,说不定哪天商超会有一个衍生品专区或者在咖啡店、服饰店里也能买到衍生品。



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