他把“冷笑话”从一个微博号做到了上市……

FPEC金融圈 2018-10-10 11:25:44

36氪微信号:wow36kr



专访“冷笑话精选” 创始人伊光旭。



2009年10月23日,微博 “冷笑话精选” 发了第一条内容:




在此后的6年零2个月中,一如既往,直到2015年12月11日,一切变得不一样了,因为 “冷笑话精选” 背后的公司飞博共创(厦门飞博共创网络科技股份有限公司)正式挂牌上市交易,股票代码834617。这也是在新三板上市的第一股自媒体。


故事还要从几年前说起……


1986年出生的伊光旭,学生时代就向来喜欢看财经类杂志、人物传记,也会经常关注国外动态。


“你当时并不知道广泛涉猎的益处,但在以后的日子里,这些知识全都在不觉间得到了应用。”——伊光旭



当 Twitter 诞生时,他发现这款产品在国外的发展惊人,便琢磨着 “站在巨人的肩膀上” 去做一些事情。所以,2009年国内的对标产品微博出现时,已做好充足准备的伊光旭就第一时间投身进了微博阵营。


“冷笑话精选” 就这样应运而生。


“早期的市场需要跑马圈地,所以一定不能局限于眼前的事情”,除了 “冷笑话精选”,伊光旭开始 “矩阵” 运营其他账号,像后来出现的 “星座秘语”“精彩语录”“生活小智慧”“美食工场” 等。


如果故事顺利,伊光旭只需坐等着自己的粉丝增长,可偏偏好事多磨,伊光旭出现了财务危机。他开始借钱,并且拆东墙补西墙的还债,最后竟欠下了 10 多万的外债。


此时这个年轻人已然穷困潦倒,但他本人只用 “咬牙坚持” 来形容那段惨淡经历。


就这样,故事到了2010年5月,“冷笑话精选” 在新浪微博的粉丝量突破了 10 万,引起了著名天使投资人蔡文胜的注意,于是蔡文胜给伊光旭订了一张南京到厦门的机票。不管是初中辍学的蔡文胜对退学创业的伊光旭的经历产生了共鸣,还是被眼前这位年轻人的敏捷思维所说服,蔡文胜在当天就完成了对伊光旭的 100 万元的天使轮投资。


“价值观取决于自己对市场的判断。这笔钱,应该用来找更多的人,而不是默默揣自己兜里。”——伊光旭


交谈之间发现,伊光旭很重视人才这件事情。包括之后的上市,他每次吸金的一个大的用途就是去找人,找合适的人,找志同道合的人。


就这样手头不拮据的他组建了自己的团队,粉丝也持续增长。


日子一天天过着,镜头到了2012年-2013年。终于,“收割的时候到了!” 本以为故事会这样步入尾声,但时代却步入了另一个转折点——微信公众号出现。


“生存结构会限制一个人的发展。”——伊光旭


微信公众号刚出现那会,微博还正在风口上,质疑微信封闭的不在少数。能在微博赚到钱的,大多选择安逸的继续捞金,不会耗费精力在一个未来不可预知的平台上。而伊光旭判断微信将是下一个战场。


不得不说,他又瞅准了时机。


能平衡微信、微博跨平台、又做的好的账号很少,像 “同道大叔” 就是一个,但 “同道大叔” 又只有一个账号,暴走漫画微博比微信好,各有各的千秋。整体来说,飞博有一个完整的矩阵,旅游的、电影的、家居的、美食的。


不光是自媒体的广告,伊光旭一直在布局流量变现。像 36 氪此前有报道《淘宝能买到所有零食,但背靠草根微博大号资源的 “零食小喵” 认为进口零食还有可挖》,文中的电商平台 “零食小喵” 正是飞博共创的控股子公司。除此之外,伊光旭表示围绕飞博服务的相关品类,还有一些投资,例如艺术行业有两三家、视频红人也有涉及,具体名称暂不便披露。


“新三板就像是一个比微博、微信更牛逼的平台,既然条件达到了,就更没有不去做的理由。”——伊光旭


就这样走着,走着,日子到了2015年12月11日,飞博共创上市了。


此时据披露,飞博共创旗下拥有的微博、微信自媒体账号已经达到 200 多个,共覆盖 1.5 亿粉丝,其中新浪微博粉丝 8356 万,腾讯微博粉丝 3006 万,微信粉丝人数 4000 多万,手机 APP 用户 1127 万。


业界一直有一种认知,说资本方不看好社会化营销。像国内这么多公关公司,上市的也只有蓝色光标等数得过来的几家。这种营销公司、公关公司基本都是抱大客户,利润用来养团队,大客户一走就不剩下什么。所以经常有这样的现象——故事讲不下去了,投资人又不买账,索性上市让散户接盘。


伊光旭认为,部分原因在于 “资本市场是滞后于创业者的”,像小红书、口袋购物一开始的融资状况都不佳。资本市场基于行业的远景去投资,另外往往需要作出一定的业绩,投资方才可能进入,这是他们的决策机制导致的不畅通。但本身这个行业来说还是有很多成功案例的,著名财经作家吴晓波开设了 “吴晓波频道”,甚至还大张旗鼓的投了多个垂直行业自媒体,估值早已超 10 亿。“罗辑思维” 凭借 530 万用户微信用户估值 13.2 亿,“暴走漫画” 凭借恶搞无厘头路线估值 2.5 亿美元,“鸟哥笔记” 也刚宣布完成 2000 万人民币的 A 轮融资。


伊光旭强调,飞博上市是为了更好的推进业务,适应这个时代的发展。同时,吸引过来的资金可以用来招揽更多的人才,让内容变的更优质。这也是飞博的一贯思路。另外,飞博共创一直都是一个盈利的公司,所以不存在缺钱上市这种理念。


“持续做好的内容,不会接不到广告,只不过让不让你来蹭流量的问题。”——伊光旭


像飞博这样的自媒体,营收基本靠原生广告+渠道广告,合作形式是 “公关公司负责搞定客户,飞博负责搞定用户”。如何权衡内容和营销的关系显得很重要,伊光旭习惯 “把眼光放长远”,“内容优先,营销靠边。” 并且,即便是在所有同行都开始买粉丝吸金的时候,他也没有刷过粉儿,因为他坚信内容为王的理念。


但有之前关注冷笑话的用户现在取关了,说内容变水了。对这些质疑声,伊光旭举了一个例子回应:“如果大家看《万万没想到》的用户点评,会有很多人说第二季不如第一季好看,但实则不然,第二季的打磨其实更精细,广告量虽有增加,品质却提高不少。”


“视频虽不会完全取代文字,但降低了用户的认知成本,未来会是趋势。”——伊光旭


伊光旭很注重内容生产,也不断在思考探索新的方式。例如,现在每出一部新电影,片方都希望上《快乐大本营》宣传一下,那么飞博是否有可能做一款视频节目?用搞笑、调侃的语言去评价、介绍这部电影,甚至做一个类《奇葩说》出来。


飞博之前做的所有事情都是在跑马圈地,所以做出这样一款 IP(Intellectual Property,知识财产)并非难事。至于交易,此前电影的售票都是基于产品的,但基于人格的效率一定会高过产品,飞博可以在视频中加入预售。


在伊光旭看来,IP 是能够降低用户认知成本的一个符号,表现形式是可以重新组合的。例如,用户先去读过金庸的书,再去看电影、电视剧用户的认知成本就会降低,这才是 IP 的核心价值,基于这个核心去组合的要素就是 IP 的表现形式。再例如,Hello Kitty 不做电影,但 IP 授权却做的很牛逼,把 Hello Kitty 的形象附着在另一款商品上,商品的购买效率会大大提升。


把这些认知类比到做一款节目,就是怎么能加快节奏感。很多访谈类节目的节奏都比较慢,让用户在单位时间内提升搞笑程度变成了关键。为什么真人秀比较受观众喜欢?因为它 “是一个模型,而不是一个剧本”,把明星放在一个真实的场景中,把自己淋漓尽致的表现出来。


过去由于流量成本的限制,视频的价值没有得到最好的发挥。人们看文字是用逻辑在接受信息,看视频是直观的接受信息,这也是认知成本的降低。当然视频不会完全取代文字,单从接受度来说,2014年-2015年是短视频、优质视频的崛起,然而好的内容还是很稀缺的。


伊光旭分享到,光线一开始给电视台做视频自媒体,后来就转型做大电影,就抓了两点——编剧、新导演,就这样做了起来。内容的公司就像华谊兄弟,他们就是在做矩阵,圈了很多明星的工作室,把制片能力攥在手里。


伊光旭透露,未来飞博会把他们投资的红人放在视频里面,结合一些其他资源去做产品。目前,飞博共创在北京、厦门有将近 200 人的团队,其中技术人员 40-50 人,编辑 30-40 人,其他成员分布在 4-5 个项目组,负责具体业务。


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