一个奥美毕业生的自白

广告文案的日常 2018-07-03 13:11:11

微信号:广告文案(微信ID:adcopy)

做调戏文字的生活家.

来源:网络


6月初,因为颈椎和腰椎都有问题,决定休假一段时间,恰好这期间奥美整个集团去三亚outing,奥美公关的石老师邀请我去做个演讲,于是就直接去三亚呆了几天。四十分钟的演讲换来三亚往返及几天的白吃白喝白住,重要的是奥美姑娘们颜值高、穿的少,这买卖划算。



多谢摄影师,把我拍得比本人帅很多。时间很短,其实没有系统的整理,只是零星的讲了一些看法,回来把当天的PPT简要整理了一下,跟大家分享,有删减。


第一部分:离开奥美的日子(主要是向老领导汇报个人情况,此处略去500字)


第二部分:这几年对传播行业的几点感受


传统广告媒依然是重要和有效的传播渠道,但效果越来越不好。纸媒正在快速的倒闭关门,电视开机率越来越低,虽然广播因为汽车的普及有一段时间的中兴,但是将来如果不革自己的命,将来就会被喜马拉雅和荔枝电台这样的网络媒体干掉。即使是网络媒体,老牌的新浪、搜狐、网易也在没落,如果不能持续革命,新媒体很快就会变成传统媒体。


与传统媒体一样,传统的4A广告正在面临如下冲击:


1、广告会随着媒体的兴衰而变化,可惜,4A变化的有点慢。


2、那些TP代运营、SEO等公司,可以按照效果付费,按照销量收佣金,这跟传统广告公司的收费模式大相径庭,但很量化,这在将来会成为一种收费模式。


3、以前PS是门技术,视频剪辑很高深,H5看起来很牛逼,现在掌握这种技术的民间高手越来越多,导致创作门槛降低,传统广告的技术性城墙很快就要被攻破了。


4、以前做广告,可以随便编故事,现在网络这么发达,人肉技术好牛逼,你做广告一出点差错,稍微吹了点牛都会被人吐槽,创作的压力越来越大,要求越来越高。


5、今年oneshow广告奖,中国获奖最多的不是哪家4A公司,而是百度(三金一铜),这无疑是个极大的讽刺,即使是做飞机稿,广告公司都做不过甲方了,你还能嘚瑟啥呢?


6、中国三大段子手集团垄断着几十亿的新媒体营销生意,他们以草根段子手的形式野蛮的生长,而万合天宜这种“内容+广告”的生产模式也在探索新的广告形式,虽然还是星星之火,但是有燎原之势。



社会化传播很热,热得每个有点意识的公司都开了个公众账号,可惜中国做的好的企业公众号就那几个,我建议大家多研究新的传播方式,但不要盲从现在的所谓社会化传播。



传统媒体,比如我投央视,砸点钱多少还是有效果的,但是目前所谓的社会化传播,效果是不可预计。你可以想想,全国有上万家社会化营销,每个公司多少一年平均也操作十几二十个项目,可是你能看到效果就那几个,而且还可能是甲方自己做的。那么,不管社会化营销的成本有多低,没有效果就是浪费。


但这个又是趋势,只是大家还在探索形式和方法。前面提到的万合天宜以及十万个冷笑话等,以及杜蕾斯,已经走在了前列。



4A公司大多服务老牌500强企业,但新生互联网公司逐渐成事,面对新生互联网公司,传统公司熟悉的招数都不好使了。而这些公司的传播都是基于各自的优势因地制宜,并没有多少可借鉴的,每个公司的传播是扬长,而不是避短,将来这种情况会越来越多。



举几个例子:

1、资源模式,比如Roseonly,创始人在娱乐圈人头熟,所以可以让李小璐、杨幂晒单,可以让张亮送花,让李代沫在演唱会代人表白。再比如本来生活,创始团队出自南方报业,所以讲故事能力极强,一个褚橙的故事为本来生活打响了知名度。


2、明星老板模式,比如刘强东、雷军、罗永浩这些大佬,还有像黄太吉老板赫畅这样正在打造成明星的。陆琪有一帮死忠粉,所以卖坨屎都能卖出去,包括最近的张嘉佳,据说要卖小龙虾了。


3、技术极客模式,比如大疆无人机,产品牛逼,横扫世界。


4、功能体验模式,UBER的产品设计就甩滴滴几条街,自然口碑好。加上英雄专车这种传播式体验,会获得大量关注。叫个鸭子从快递、包装到产品组合,也都是在体验上直接做传播。


5、产品传播模式,比如当年的大街网,一个大学生注册后,会提醒你邀请五个朋友给你做评价,以获得HR的关注,这就是一种很了不起的病毒传播方式。


6、土豪请客模式,这种就是滴滴打车和各种O2O,先给你免费体验,再发优惠券,分享红包等等,直接用钱拉用户。


7、倚小卖小模式,90后的创业者,靠90后的标签,即使做70后同样的事情,也会获得不一样的赞叹。


8、其他模式……


这就是充分利用自身优势做传播,因地制宜,像中药的对症下压、一人一方,今后的传播,广告人要做的工作很多。


第三部分:传播的新动向


这是我自己的一些观察,不全面,但观察到了一些新的动向,供各位参考。



产品就是内容:其实营销大师科特勒早就总结了营销的4P理论,其中一个P就是产品,但是产品在传播中的作用从来没有像现在这么大。现在的产品不但创造了用户体验,形成了独特性,更能直接创造传播的内容。比如叫个鸭子这个产品名字,就是极强的传播内容。它外卖包里的双黄咸鸭蛋,就用一个很小的细节,形成了独特的体验,也创造了很多社会化传播的素材和内容。



功能就是营销:以前,单靠功能来形成传播几乎是不可能的。但是社会化网络带来的一个变化就是,只靠产品的一个功能就可以横扫朋友圈并带来百万级的用户。比如最早的百度明星脸、脸萌、足记等等,都是靠功能直接传播。(有些产品设计就是功能,这里不在这种说法上纠结)



用户就是渠道:用户自身的传播从来都没有这么重要过。所以雕爷牛腩的菜品设计以上菜后顾客拍照的次数为考评依据,而一件产品,开箱体验会上升至战略级的高度,因为每个能够激发用户拍照晒单的设计都能为你带来新的传播和订单。




第四部分:未来广告业可能的几种存在模式



1、未来,大型综合型的广告公司也许不会再存在,广告公司会去做他们最擅长的创意内容。


2、另外一些广告公司可能会借助他们善于发现传播点的能力,去帮用户设计传播型的功能。


3、而我觉得小型化和精英化的广告公司是合理的,因为智力行业人一多就会导致出品质量下降。


4、还有一种运作模式是“速度与激情模式”,就是有个带头大哥,工作都是项目制,有了活团队就被召集起来完成一个大单,然后分钱走人。奥美原首席文案总监林桂芝正在尝试的就是这种模式。


5、随着数据的精准化和智能化,广告按数据效果付费将成为可能。


6、适用在律所、会计师事务所上的合伙人制,也许应该在广告公司大力推广。这里不展开了。


第五部分:个人思考以及随便发散的一些想法



1、有个朋友做了一个创意生成器,怎么听都像是一个逗比产品,但是,当年谁也不会相信一台计算机可以击败象棋世界大师是吧?广告人的饭碗就算短期内不会被创意生成器代替,广告公司也很可能被未来的某款“滴滴创意人”APP直接干掉。


2、TED和慕课,这是我自己做第九课堂和目前的听道的初衷,知识的传播方式正在改变,如果你不能好好利用这些知识的学习工具,你早晚会被后辈们鄙视和超越。


3、一本书的实验。其实甲方闭嘴的起因是我们想做一本广告书,但是,你看,原来做书可以这么做。玩法变了,各位亲。


4、即兴喜剧。我在《怪杰》这个节目上认识了沈飞,他在做即兴喜剧。也就是没有任何台词和剧本的表演,完全即兴发挥。他讲即兴喜剧的很多关键点,给了我很多启发。所以,当一个行业不能给你足够的知识和刺激之后,你就要跨界去寻找知识和技能的增长点。


5、《奇点临近》和《科技想要什么》。这两本书一本是谷歌首席工程师的预言,一本是《失控》作者凯文凯利的思考,可以说是颠覆世界观级别的,值得阅读和思考。


6、知行合一的传播。以前我们创意人,总是对着客户滔滔不绝,却从来不做一个自己的品牌,所以很多广告人是纸上谈兵,我知道有一家广告公司做了一个品牌实验,推出了自己的几个品牌。如果你还不想创业,不妨自己做一个公号,你至少会知道如何真正有效的做定位、获得粉丝、获得传播,所以我建议每个广告人都应该自己运营一个公号,做一个知行合一的广告人。


完。



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