从王宝强离婚事件看新浪微博如何“苏醒”

白小楼 2018-05-21 07:23:18

8月14日凌晨,王宝强与妻子马蓉的离婚事件在新浪微博爆出,数小时后事件发酵迅速传播到整个娱乐圈。致使人们忘记了正在里约召开的奥运会,也更确定了我们只是个“娱乐大国”的国民属性。


截至到今日,关于王宝强离婚声明的微博有65万条转发,230万条留言。事件传播热度依旧不减,可见一斑。小楼科技圈的朋友不禁调侃道:“新浪微博算是提前完成了KPI考核。”




其实,这只是新浪微博活跃度的冰山一角。


就新浪微博第2季度财报显示,微博月活用户继续保持30%以上增速,达2.82亿;二季度微博总营收达9.27亿元,同比增长36%,数据可谓抢眼,已仅逊于微信等超级APP。


而就在今天,微博(NASDAQ:WB)股价周一收盘上涨7.05%至45.72美元,按照2.216亿总股本计算,其市值首次突破100亿美元大关。盘中,微博股价一度上升到45.94美元的最高点。


微博的祖师Twitter一直处于亏损状态,近日更有媒体爆料说,它计划将旧金山总部的1.7万平方米空间对外转租,算是开源节流。


而微博每个季度营收同比增幅都在40%-50%之间,何解?




小楼记得也就几年前,微博还不被看好,一路唱衰。最明显的感受就是周围的亲友刷微博的已经逐渐减少,活跃度频频下降。其后,各路分析师、观察员都断定微博已经日薄西山,不复当年。


而如今反观微博,却有种柳暗花明的感觉。不论是蓝V(企业微博),抑或是橙V(个人微博),微博的用户逐渐活跃起来,评论转发点赞越来越多,他们不是我们之前想的数字,在这些数字的背后很大一部分都是有血有肉的真实用户。



草根营销号的“没落


2011年至2014年,草根营销号占据着新浪微博的大半江山。就像外挂之于网游,草根营销号可谓新浪微博的“罪魁”,没有之一。


微博初年,内容稀缺导致草根营销号乘势而起,最有代表性的微博帐号莫过于“冷笑话精选”,那时广告主最热衷于投放的帐号,记得在当时微博易的报价里,价格也是不菲。


一个草根营销号靠转发国外网站内容倒流,在粉丝形成一定规模后,下一步就是开启微博矩阵,注册多个帐号一起倒流,帐号无外乎涉及到搞笑、星座、减肥、情感、音乐、电影等几类。


内容同质化严重,而且关注用户里充斥着恒河沙数的僵尸粉,对新浪微博的品牌影响力不可谓不大。




好在虽然新浪微博觉醒的晚,但毕竟是觉醒了。有些草根营销号进了微博的黑名单,也陆续被官方清理掉。而微博的侧重点也开始在原创优质内容和短视频上发力,这是微博蜕变的开始。


短视频的兴起可以称得上是当时微博的重要发力点,当时秒拍与小咖秀的主战场并不是本身的资源,而是微博。


我们可以看到很多微博发出的视频点开后都是秒拍的,而个人用户发出的搞笑视频多数是小咖秀的。几款短视频产品与微博帐号的打通开通入口,成就了新浪微博翻身的“基础”。




基础打得好,想翻身就不会太难。秒拍小咖秀这种短视频的用户群体主要是当下年轻人,好奇、潮流、分享是年轻人的标签与天性,所以年轻用户的加入成就了微博的活跃度,让一度死气沉沉被业内不看好的微博“枯木逢春”。如果换句话说,也是互相成就对方,只不过微博的获利更大一些。


小楼一直觉得社交产品如果想长盛不衰,有一点是重中之重,那就是“分享”。


用户主动分享永远的第一驱动力,微信朋友圈,QQ空间说说,陌陌动态等无一不是如此。拿朋友圈来说,用户在分享自己旅行状态的同时,既增加了自己的虚荣心又增加了产品的曝光率与潜在的口碑传播,长此以往下去,产品又怎能不火?


微博也是如此,用户自己拍摄了小咖秀的恶搞视频,微博发出后,也是对亲友的炫耀与产品的曝光,如果内容极其搞笑,传播的范围必将越来越广。



老网红老大V的“挽歌”


新老用户的迭代是社交平台永远避免不了的“通病”。


留几手口中调侃的“臭公知”,就是俗称的大V与意见领袖。



他们有的在现实中可能名不见经传,有的是某一领域名人。但他们又极具个性化,发布的内容有自己观点与导向性,很容易带动用户三观与认知,这些大V虽然是优质内容的产出者,但由于其个性化的标签,有时也会给新浪微博带来不少麻烦。


最出名的莫过于早期的“李大眼”与后期的“任大炮”。小楼个人很喜爱的博主“作业本”也先后被封了几次号。微博后来对内容的审查逐渐严格,“一言不合就删帖”已成为微博常态。




而新浪微博华丽的转身之处在于路线的改变,早期是捧意见领袖们,但由于潜在的风险多变性,微博转而开始捧明星。拿现在来说,最火的大V肯定不再是薛蛮子,木子美等人,而是薛之谦与鹿晗等明星,或者是王尼玛,papi酱等人。


今年最火的话题莫过于网红与直播,新浪微博是网红孵化的第一平台,这点毋庸置疑。那么直播呢?


今年5月13日,由贾乃亮担任首席创意官的一直播正式上线,和秒拍与微博的关系类似,微博和一直播同样是战略合作伙伴关系,最显著的区别是一直播将承担微博直播业务的支持。


一直播上线后,微博用户可以通过一直播在微博内直接发其直播,也可以通过微博直接实现观看、互动和送礼。也就是说,明星、网红在使用一直播时,无需粉丝安装新的应用,就可以直接在微博中用直播形式跟其粉丝进行互动。


微博一直的明星们的主战场,而一直播上线后,明星们也纷纷在微博上进行直播。包括当时宋钟基的北京粉丝见面会,当时有1100万人观看直播,点赞送礼品更是不计其数。而这些用户来源最终都会成为微博用户。




明星效应,社交属性,分享平台,直播战场等标签,成就了微博的今天。



话题引爆  迅速倒流


相对与微信的封闭属性,微博向来是话题的引爆点。董洁潘粤明事件、文章出轨事件、赵薇戴立忍事件无一不是从微博而始。


此次王宝强离婚事件也是首先在新浪微博上发布出来的,而后关于王宝强、马蓉以及宋喆等爆料最初也都是在新浪微博流出。


对于普通大众来说,发生大事件,第一想到的就是去看微博。毕竟当事人说的话比那些娱乐新闻来的更直观与一目了然。所以看客们纷纷扑向微博,去浏览也好,去谩骂也罢,最终的结果是为新浪微博成功倒流与用户新增。




而微博话题排行榜的火热,也成为一些娱乐公司或互联网公司的重要考核标准之一。在每年年终盘点时,老板们一定会看公司本年度策划的事件上了几次话题榜和热搜。如果结果达不到预期,估计会换掉负责人直接找一些公关公司或供应商。


截至今天,新浪微博#王宝强离婚#的话题阅读量已经超过54亿。




白小楼,WeMedia联盟成员,百度百家专栏作者,艾瑞网专栏作者,搜狐自媒体成员。


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