自媒体冷笑话精选:我并不满足于广告模式

地方联 2018-10-10 16:17:03

资源整合 信息共享 合力抱团 做强做大

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自媒体做内容始终会遇到一个瓶颈期,伊光旭希望能做微博、微信生态链上的公司,而不是仅仅满足于做一个自媒体。 


  [编者按]

  这是一个自媒体时代,但自媒体怎样才能火,怎样才能赚钱是让不少人困惑的问题。本刊记者深入了解了自媒体大号“冷笑话精选”与“十点读书”的故事,以期为自媒体人提供借鉴。要而言之,目前经营得比较成功的自媒体,其盈利主要还是依靠传统的广告模式,他们并不满足于这一模式,但很难说他们已经在别的模式上探索成功。

  “冷哥,怎么还不更新,是不是睡过头了!”

  一次,因为服务器出现故障,“冷笑话精选”微信公众号没能推送出去,当天后台涌进了十几万条留言,冷笑话项目总经理林冬冬看傻了眼。

  这还不是粉丝最疯狂的一次。

  有天凌晨,林冬冬在上海候机时,以“冷哥”的身份发了一条朋友圈。一个小时之后,就有四位粉丝从宝山赶到了虹桥机场,希望能见“冷哥”一面。

  就是这个被粉丝唤作“冷哥”的微信公众号运营人,靠着讲冷笑话,吸引了500多万用户。在新浪微博上,这个数字是1520多万。而这,只是伊光旭手上一个账号的粉丝数量。在他创建的飞博共创公司里,还有近两百个自媒体账号,总共覆盖1.5亿用户。

  从微博到微信,伊光旭两次都抓住机会享受到了互联网红利,得以让他和他的这些草根账号实现平稳转型。

  眼下,代表着这个时代段子文化的“冷笑话精选”,也在冲刺新三板。

  

  2012年,得知微信推出公众号,伊光旭立刻出手,一口气注册了十几个账号。

  当时他的想法很明确:“先占个一亩三分地。”测试了几天,反响还不错,伊光旭决定继续跟进更多账号。

  这种打法,和他四年前进入新浪微博时一模一样。

  2009年,还没拿到大学毕业证,伊光旭就和同学办了一个创意网站。为了导流量,他在豆瓣上建立小组,短时间内便积累了20万用户。

  一天,翻阅杂志时,伊光旭看到一篇介绍推特的文章,这款社交产品启发了他。直到两个月后发现新浪微博,伊光旭意识到,机会或许来了。

  当年10月23日,他用“冷笑话精选”的账号发布了第一条微博。

  从一开始,伊光旭就是奔着获取大量用户去的。他观察了微博里所有账号的分类,意识到自己在专业性上并不具备优势,只能从业余品类切入。

  伊光旭拥有的自媒体账号,总共覆盖了1.5亿用户

  讲笑话怎么样?伊光旭认为,这个品类竞争没那么激烈,还有大量潜在用户群,关键是如何定位到精准用户。

  为此,“冷笑话精选”正式上线前,先在内部进行了一轮淘汰赛。伊光旭拿来十个名字和团队讨论,最后留下两个账号同时在微博注册。每天发布相似的内容,看哪个账号吸粉最多。

  很快,“冷笑话精选”脱颖而出。

  当初,在起这个名字时,伊光旭费了不少心思,微博名既要好听好记,还要有一定的传播性。

  据他猜测,姚晨当初成为“冷笑话精选”的粉丝,有部分原因就是把它当成了某个官方账号。但在吸引到姚晨这样的“大V”之前,伊光旭也经历了一个涨粉困难期。

  一开始他从其它网站把笑话直接搬到微博上,慢慢积累了一千个用户,这之后便遇到了瓶颈。

  当时微博上的用户以男性居多,他们转发的内容更偏向时事类,伊光旭只能在逻辑和语气方面优化一下内容。

  尽管每天投入大量时间精力,但粉丝依然增长缓慢。看着豆瓣上20万用户,他开始怀疑,微博这个平台是否还值得继续投入。

  伊光旭想起自己在上学时读的那些人物传记,试图从成功学中得到某些启发。“读传记就是给自己提供一个参照物,看那些企业家在最困难的时候,是用一个什么样的策略和心态去面对的,直到今天也一样。”他决定再熬一下。

  前三个月的时间里,伊光旭不断迭代自己的内容。每天除了一条条看评论,还要研究转发。

  对于那些转发了“冷笑话”微博的用户,伊光旭都会点开对方的主页,分析用户还喜欢转哪类内容,这些内容吸引力在什么地方,以及他们为什么要转等等。

  看多了他就总结出一些规律来,比如哪一种笑话的笑点是老少皆宜,该用什么语气去讲笑话。

  除了研究用户,伊光旭的优势在于定位到了两类精准的人群:一类是年轻人,主要以高中生和大学生为主;另一类就是加“V”用户。

  伊光旭甚至特意针对这两类人群进行了内容优化。“那些意见领袖都愿意看一些调侃社会新闻的段子,我觉得蛮有市场。他们在微博里既有巨大用户量,还带有信任度。他帮你转一条微博的效果,胜过那些普通用户转一百条。”

  有了精准定位之后,“冷笑话”便迎来粉丝增长的爆发期。与此同时,帮“冷笑话精选”进行推广的还有微博平台。

  早期,为了满足用户获取大量信息的需求,新浪微博对很多草根账号予以支持,伊光旭就享受到了这个红利。

  每当有新用户在新浪微博注册,微博就会把“冷笑话精选”这样的草根账号推荐给用户关注。

  借着这样的红利,后来的涨粉也就越来越容易。

  伊光旭只用了三个月时间,就把“冷笑话精选”做到了微博草根类账号的第一名。等到微信公众号开通时,“冷笑话”在微博的粉丝已经突破了1000万。

  

  当草根大号和新浪微博的关系因为盈利变得微妙时,微信推出的公众号让伊光旭再次嗅到了机会,他希望抓住这次机会转型。

  首发阵容里伊光旭迁移了“冷笑话”等十几个微博大号,然而吆喝了一嗓子之后,发现从微博只导过来十几万粉丝。

  而且,当时冷笑话团队运营微博和微信的都是同一帮人,两个平台发布的内容没有差异,很难对粉丝产生吸引力。

  伊光旭和林冬冬开始调整策略。

  首先做的是把两个平台编辑分开,基于微信的阅读场景调整内容。早在做微博时,伊光旭就在不断充实自己的内容库和作者队伍。

  2010年获得蔡文胜100万的天使投资后,伊光旭回到厦门成立了飞博共创公司,招聘了专职的编辑负责内容运营,通常一个大号由三个编辑来运营。

  除了自己团队的整合,“冷笑话”内容更多是来源于粉丝投稿和作者合作。

  “冷笑话”在微博上与许多段子手建立了优先合作关系,比如现在拥有五百多万粉丝的天才小熊猫。早期,他为“冷笑话”提供了不少的段子,后者在微博上直发或转发时,再给他带去曝光度和大量粉丝。

  后来,伊光旭索性自己招了十几个段子手进公司,比如微博上知名的P图达人神P手爱德华等,还有不少漫画作者也加入了公司,负责冷笑话的动漫创作,这在一定程度上增加了“冷笑话”内容的形式。

  对于这些段子手和段子文化的爆发,伊光旭认为这是时代和平台共同造就的。“在一个压力比较大的社会中,段子手的存在自有它的意义。段子看似是调侃吐槽,其实是人们对压力的一种解构。而微博和微信恰好给段子手提供了一个‘刷屏’的平台,这也是冷笑话文化能爆发于微博和微信的原因。”

  相比于其它自媒体坚持原创而言,“冷笑话”自己并不生产内容,但是林冬冬认为微信平台若想吸粉,还得靠优质的内容。

  因此,他们建立了一个几万人的庞大粉丝群,由冷笑话的铁杆粉丝组成。这些粉丝分布在全国各地,年龄在十几岁到三十岁之间。微信的部分内容,都是来源于这部分粉丝的供稿。

  粉丝不仅提供内容,甚至充当了一部分“主编”的角色。通常,“冷笑话”的编辑在推送当天的内容之前,会把笑话先发给这部分粉丝内测。他们觉得好笑再传播出去,如果粉丝没反应,那这条微信就会被“毙掉”。

  正是因为有了这部分核心粉丝,得以让“冷笑话”团队不断挖掘段子手,保证内容的供应。同时,也让品牌和内容在社会化传播中影响更大,吸引更多粉丝加入进来。

  除了内容上的常量增粉,林冬冬还围绕“冷笑话”的调性做了不少尝试。他们基于微信平台,开发了一些有趣的测试。比如“冷先森大逃亡”小游戏,粉丝每日签到的频道,拥有评论功能的“冷日报”,还有不久前在朋友圈刷屏的H5页面等等,这些都在短时间内为“冷笑话”带来大量用户。曾经分享量最高的一条页面有20万的转发,因为过于火爆,甚至还被腾讯“封杀”。

  飞博共创公司共有150多名员工,这些年轻人运营着近二百个自媒体账号

  在伊光旭看来,“冷笑话精选”等自媒体账号能吸引1.5亿粉丝,原因就在于表现形式和类别的多样。由于团队化运作的优势,许多自媒体在内容上可以是漫画、视频、图片和文字等多种形式,符合微博微信的阅读场景,也便于传播。

  此外,针对微信上的用户需求,伊光旭在更加垂直和细分的领域都开通了微信号。

  这些账号中有个“二八法则”,大的类别包括搞笑、美食、旅游、创意等,小众的包括穿衣搭配、红酒品鉴等。而且,在类别上,自媒体的内容也在积极尝试跨界,比如搞笑+星座、搞笑+漫画等形式。

  跨界的玩儿法不仅能打动用户,还能刺激他们分享传播,让“冷笑话”这样的自媒体品牌有了鲜明的辨识度。

  

  商业上怎么变现?“冷笑话”依然得靠广告赚钱。

  在11月的最后一天,霾锁北京。林冬冬还是从厦门赶来参加vivo手机的发布会。

  vivo与飞博有着广告上的业务合作,在“冷笑话”之前的微博里,能搜到十几条关于vivo的软广。

  而就在当晚,“冷笑话精选”微信的二条却推送了另一个手机品牌华为的广告。除了手机,可口可乐、TCL、网易、美图等许多公司都是“冷笑话精选”的重要客户。

  早在2010年,伊光旭就开始有了盈利。公司的广告客户一般分为三类:互联网公司、游戏公司以及电商。互联网公司经常会投放APP类的广告,价格在一万元一条。

  最新公开的飞博刊例价显示,“冷笑话精选”微博发一条软广是一万元,转发价则是9000元。而品牌类的账号,如“创意铺子”、“美食工场”、“星座秘语”的价格在1300元-1800元之间,其它粉丝较少的账号则是几百元不等的收费。

  除了原生广告,“冷笑话精选”的微博还会做一些策划和传播。2013年《中国合伙人》上映时,伊光旭接了这个策划,以软文的形式给电影宣传预热。

  新浪的微任务也是飞博接广告的一个来源。通常,广告主把广告通过这个平台投放下去,伊光旭判断哪些广告可以接,就会组织旗下的微博账号编辑、传播内容。

  在2013年,飞博共创营收是935万元,2014年达到1912万元。对于广告盈利,伊光旭和蔡文胜的观点一致:“早期还是先不要急着赚钱,如果广告太多会对用户体验造成伤害。”

  而在微信上,“冷笑话精选”对广告把控得更严。微信头条目前还不接受广告,二条的软广价格是42000元。像“精彩语录”、“简易心理学”、“生活小智慧”等粉丝过百万的微信号上,头条的软广价格在二万五左右,而二条的价格只有“冷笑话”的三分之一。

  现在,伊光旭和林冬冬都在减少“冷笑话”的广告数量,“我们还是想把冷笑话做成一个内容行业的账号。”

  不过,虽然在广告方面有所控制,但林冬冬透露,冷笑话的营收能力并不低。“微信一条广告几万块钱,可能就抵一些小号一个月的收入。所以广告方面只是控制量,毕竟团队还是要养的。”

  除了广告这种盈利模式外,冷笑话还开发了APP,上面的内容全部以搞笑短视频为主,目前已经有了一千多万的下载量。

  伊光旭还签约了几十个网络红人,“我们希望培养的是像黄渤、王宝强这样的人,将来让他们走达人模式,去酒吧、剧场等地方表演。”

  其它微信账号也在积极探索自己的商业模式。按照伊光旭的设想,飞博的整个战略是基于巨大的用户数量,不同账号做不同分类,有价值的自媒体就继续往下延展,做成能够变现的商业模式。

  比如“看书有道”,这是一个读书频道,用户60%都是年轻女性。伊光旭做的商业模式更像罗辑思维式的变现方法,就是给用户提供有价值的图书导购服务。

  还有“星座秘语”,目前也已经探索了一个相对成熟的商业模式。这个公众号的内容围绕星座展开,公司找来设计师设计出相关的星座幸运手链,在网上售卖,每条手链的价格在几百元,一个月下来能做四五十万的营收。

  在伊光旭看来,自媒体做内容始终会遇到一个瓶颈期,他希望能做微博、微信生态链上的公司,而不是仅仅满足于做一个自媒体。

  伊光旭表示:“前面我们做自媒体都是带流量和信任度,现阶段变现靠卖广告,但将来商业模式上还是要做垂直的社群。这里面可以做课程、旅行产品,自媒体只有做服务才会更加持久。”

  而对于“冷笑话”,伊光旭准备把它当成一个综合IP来开发,“目前我们只开发了表情包和布偶,将来,冷笑话还会尝试节目、网剧、漫画甚至是大电影。”

  从微博一路吐槽到微信,未来,伊光旭希望这只无节操的黄色兔子,能在资本市场走的更远一些。

来源:A5站长网

作者:李佳

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