同道大叔、李叫兽先后套现上岸,2017年内容创业暗流涌动?

虎嗅网 2018-09-13 10:55:55


2016年的最后1个月接连传出知名自媒体出售公司套现的新闻,先是“同道大叔”后有“李叫兽”,这其实是个耐人寻味的现象。
 
“同道大叔”用户规模可观(全平台粉丝超3000万)、财务健康(2016年上半年盈利逾600万),被普遍认为是新媒体领域“星座类”内容的第一大号。然而,手持着这样的“绩优股”,创始人却一次性转让了超过60%的股份套现。这恐怕说明:创始人要么不长期看好这家公司,要么不长期看好这家公司所在的市场。退一步说,也可能是因为,创始人认为有必要将资产配置在更多的领域以规避风险。
 
无独有偶:


  • 10月,知名草根自媒体“高飞传媒”创始人出售旗下拥有2300万女性粉丝的公众号,并转向其电商APP“男衣库”;

  • 11月,罗振宇被传从其投资的包括“papi酱”在内的多个内容创业项目中退出,专注于其“得到”项目;

  • 同在12月,“李叫兽”以1亿估值出售公司给百度,本人转任百度副总裁。


 
继同道大叔之后,“李叫兽”成为又一个令人羡慕的“上岸者”

这些“大号”的退出有着强烈的信号意义。2016年下半年的内容创业界基本面仍被看好,但和2015年方兴未艾的景象相比,已有暗流涌动。
 
2016年造成内容创业变局的X因素是什么?2017年,它是否还会继续发酵影响整个行业的走势?
 
1、资本的耐心

从同道大叔这笔交易中,其实可以大体看出2017年内容创业的最大变数何在。
 
收购方、A股上市公司美盛文化的公告显示,其以2.175亿元的价格收购“同道文化”72.5%的股权。据此计算,“同道文化”的估值应当为3亿元人民币。
 
据新榜最近发布的资料整理, 2016年间,宣布获得过单轮超1000万融资的“自媒体”项目有37家,其中包括一条、二更、同道大叔等知名项目。
 
早期投资单轮额度超过1000万的项目,估值多半在1亿以上。在内容创业圈能达到“同道文化”的高度的项目显然不会很多,甚至可能是凤毛麟角即便这些项目都能够经过1-2年的发展达到“同道文化”的规模和地位,从而获得以3亿元左右的估值变现的机会,也无法满足早期风险投资对回报率的要求。
 
这些 “内容创业”项目获得融资的情况,天使轮、Pre-A轮占了绝大多数,A轮已经相对较少,而走到A+乃至B轮的项目更是非常罕有,根据新榜的资料,只有壹心理、有车以后、一条视频、玩车教授、日日煮等5、6家知名项目。
 
内容创业项目成为下一个“同道大叔”的机会如此之低,一旦成为下一个“同道大叔”获得的回报率又不够高,如果这个趋势无法扭转,那么资本市场留给内容创业者们的耐心还能有多少
 
2、变现的可能性

如果从外部获得资本“输血”的难度会增大,那“内容创业”自身实现“造血”的机会如何?
 
从2015年起风时,关于“内容创业”变现模式的质疑就一直没有停止。目前为止许多“套路”都曾经被视作解决变现难题的答案,包括但不限于:事件营销、内容电商、粉丝经济、线上整合营销等等。但是,目前看来,这些模式无一例外都是:有成功个案但没能被普遍验证。
 
唯一经过验证能普遍适用的变现方式只有一种,就是发布营销广告。然而,这一变现方式的效率并不高,很难长期支撑有一定体量的成熟团队的扩张发展。
 
2016年,拥有名博“冷笑话精选”的“飞博共创”成功登陆“新三板”,其主要收入来源就是广告业务,因此其财务表现也具有比较典型的意义。根据其公开披露的资料,该公司旗下共运营有各类自媒体账号200多个,2013年至今多个财务周期的盈利状况如下:

来源:厦门飞博共创网络科技股份有限公司企业公告
 
不难发现,随着体量增长,公司整体营收增速明显,但利润却无法保持同比例的增长,净利润总规模始终不大。
 
对于技术资源储备薄弱的“内容创业”者而言,无论广告服务还是内容生产都对人力投入有较高的依赖,因此很难突破利润率的瓶颈实现几何增长。
 
2017年,内容创业者如何继续进行商业化探索,是否能够找到可复制的变现路径,会在很大程度上影响整个市场的风向。
 
3、政策风险

2016年,微信公众平台共通过后台对各类违规、违法行为发布过5次警示性公告,其中打击侵权相关1次、传销欺诈类相关2次、滥用接口及违规推广相关2次。
 
同年,头条号平台发布各类警示性公告7次,其中打击侵权相关1次,虚假信息相关2次,滥用平台功能1次,打击标题党1次,打击平台低俗内容2次。
 
可以看到,主流内容发布平台警示重点有些许区别,但在加强平台治理的大方向上异曲同工。
 
与此同时,宏观层面上对内容创业领域的管理也在加强:


  • 4月,百名自媒体人联名控诉“一点资讯”非法转载自媒体原创内容,国家版权局通过网络回应;
  • 9月,上海网信办依法处理18个微信公众号;
  • 9月,新《广告法》正式实施,其中诸多新政对自媒体广告业务开展构成了客观限制;
  • 10月,众多微信大号被曝“刷量”,《人民日报》撰文评论,舆论呼吁加强政策监管;
  • 11月,东方网总裁徐世平因其机构旗下微信公众号违规被封禁,而发表公开信炮轰腾讯;
  • 12月,“罗尔捐款门”事件引发轩然大波,深圳市民政局介入,微信退回252万元赞赏。


 
总体看来,无论是平台政策还是宏观政策,对于内容创业领域进行信息治理的重点都在于:


  • 原创内容版权
  • 虚假、低质、低俗内容
  • 违法违规内容
  • 广告营销内容



上述多个方面的政策收紧,对于内容创业者的内容生产、流量获取、商业变现等多个业务方面都有影响。
 
长期看来,正规化、制度化的治理势在必行,并且对于整个行业并非坏事。但在短期看来,在2017年如何应对可能进一步收紧的平台和宏观政策,将会是摆在那些在内容创业草莽英雄们面前的一道难题。
 
2017年,在内容创业领域,尽管存在以上种种变数,但对于内容创业者来说,也并非没有能够加以利用的新机会。
 
4、成为新风口的短视频

2016年9月,今日头条创始人张一鸣提出“短视频是内容创业的下一个风口”,并宣布要投入10亿补贴加速“头条号”上的短视频内容的发展。12月微信将朋友圈“小视频”的长度限制从6秒延长至10秒,更是让内容创业界对“短视频”的关注达到了前所未有的高度。
 
微博第2季度短视频播放量环比增长230%;今日头条2016上半年短视频播放量增长260%,日均超10亿次已经超过平台图文信息的消费总量。

来源:《关于短视频风口最全面的一篇文章,从流量、资本、巨头角度深度剖析》

来源:《关于短视频风口最全面的一篇文章,从流量、资本、巨头角度深度剖析》
 
另一方面,同样从2016年以来“自媒体”的融资新闻中不难发现,短视频创业项目获得融资的比例不断提升,并且在融资额度和估值上都明显高于图文类自媒体。根据上文提及新榜所整理的资料,2016年获得融资的视频类内容创业项目有日日煮、二更、papi酱、那年那兔那些事儿、意外艺术、即刻视频、何仙姑父、陈翔六点半、一条、30秒懂车、企鹅吃喝指南、赛雷、吱道二手车、曼食慢语等14家,融资额度全部在1000万元以上,占千万级融资项目总体的近4成。
 
2017年,对于内容创业领域的新玩家而言,生产短视频而非传统图文内容绝对是游戏难度最低的初始选项之一。而对于那些已经在内容创业领域有所积累或者探索了一段时间的创业者而言,是否应该转型短视频内容,如何转型短视频内容,则会是他们必须认真思考的问题。
 
5、行业整合的机会

不妨把平台不断加强监管的举措视作整个市场呼吁专业化的信号。无论是对内容来源(版权)的监管、对用户来源(推广)的监管,还是对变现手段(营销、分销、非法广告)的限制、对数据透明度(反刷量)的呼吁,实际上都在要求市场洗牌,告别草莽辈出的初级阶段,让更多的专业人士入场接管。
 
这对于在早期“内容创业”的无序赛道中脱颖而出的那一批创业者来说也不完全是坏事,与其面对不断收紧的红利空间束手无策,像“同道”、“高飞”那样在高位收割,然后将注意力转移到其他创业赛道上未尝不是一种选择。如果这类交易在2017年持续增加,那么实际上也提供了对行业资源进行水平或垂直整合的机会。
 
在本文发表前不久,老牌自媒体集团“WeMedia”成功挂牌新三板,这是一家比较早对自媒体资源进行水平整合的机构。值得注意的是,其公司第二大股东“美盛文化创意有限公司”其实就是收购“同道文化”的那家公司。可见一些外界资本对内容创业界的整合机会也在加以留意。

来源:《北京微媒互动科技有限公司(WeMedia)公开转让说明书》
 
 “新榜”的崛起择提供了从垂直方向上对行业进行整合的一种业务样本。像这样能够提供数据监测、服务中介、投资孵化、交易平台在内的成体系的专业服务的市场居间服务,会被市场青睐。
 
无论在水平方向上还是垂直方向上,更多的行业整合机会将会在2017年出现。
 
6、新兴平台的红利

2015年以前,中国内容创业者所经历的红利期大概可以总结为2009到2011年间的“微博”红利期,和2012到2014年间的“微信公众号”红利期。而在这之后,则出现了多平台并起的格局。
 
这个时代,头条号平台的出现动摇了内容创业者主要以“两微”为战场的格局,让“两微一端(今日头条)”成为内容创业的“准标配”。此后,百度、腾讯、阿里系纷纷推出对标“头条号”的内容平台产品,形成了“两微一端”之后的第二阵营。
 
除此之外,映客、花椒、斗鱼为首的直播平台为许多网红提供了在“两微一端”之外获得人气和流量的重要战场。而快手、头条视频(主打短视频)、美拍等短视频平台则在2016年下半年抢走了直播平台的风头,成为短视频创业者们的新风口。
 
在内容创业领域,一直有着“一代平台一代红人”的规律,每逢新的平台出现,都给许多籍籍无名者提供了后来居上的可能性。
 
退一步说,从今日头条提出“千人万元”、“10亿补贴短视频”计划开始,各个新兴内容平台都提出类似的补贴方案以吸引内容创业者的入驻和运营。尽管能从补贴中受益的内容创业者肯定不是绝对多数,但至少也为许多面临艰难冷启动的后来者提供了一些助力。
 
2017年,放眼多平台,寻找新兴平台上的红利空间,可能会是许多新内容创业者从0到1的关键,也可能为老牌内容创业者突破业务瓶颈提供新的思路。
 
附:新榜整理2016内容创业者融资情况总表

本文作者:刘晨,高颜值新媒体专家;他的微信公众号、头条号:字典序列







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