2017上半年营销案例总结,都在这4个字里

首席品牌官 2018-12-13 11:43:06

整个上半年,涌现了不少精彩的营销案例,我想用一种不太一样的方式来进行总结。我用了4个字,来回顾一下上半年的几个经典案例。


『丧』


『丧』这个字不用多解释了,我相信每个人在上半年都有所感触。我甚至认为,『丧』这个字很有可能入选2017年度汉字。


丧文化很早就诞生了,但它的流行在今年上半年被彻底发扬光大了,还需要感谢这几个案例。


首当其冲,就是饿了么和网易新闻联手推出的“丧茶”,虽然“丧茶”以快闪店的形式,在上海只开了4天,但是却把“丧文化”营销推上了高潮。



第二个案例是520的分手花店。把表白日做成分手日,把花命名为分手花,这种丧的情绪,极度蔓延开,却吸引了更多的人。


你住的城市下雨了,

很想问你有没有带伴

如果没有,

我希望下的是刀子。


他给你的爱会消逝

但他给你的TIFFANY

却不会贬值


很多人提起前任

说丧偶

对不起,我是

丢了狗!


所谓“丧”,是通过文案赋予产品的个性化,迎合消费者的负面情绪。90后们面对的压力正在与日俱增、浮躁的情绪从未衰减过半分。


丧文化,正是当下年轻人宣泄情绪的一种特有方式,他们通过这种“自嘲自黑”的方式,代表的可能并不是真正的丧,而是一种与众不同的叛逆个性。在所有人都在做同一件事的时候,现在的年轻人的第一个想法是,我偏不。


『长』


第二个字用『长』来概括,也很容易理解。上半年,有太多和『长』有关的经典广告了。


有的广告靠内容取胜,比如网易云音乐,有的广告靠形式取胜,比如下面这些长到必须跑着看完的广告。


芝麻信用的这一套超长文案,由“天与空”操刀,为6月6日信用日创作,投放在上海静安寺地铁站内,真的是需要跑着步才能看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看完。




不得不承认,用最朴实直白的语言,最抓人眼球的方式呈现出来的广告就是好广告。


长文案的效仿者也有不少,比如电影《建军大业》,发布了超长人物海报,还集合了40多家官微一起发布了超长长长长长的文案。


@荣耀honor  


你知道拥有首创15层工艺3D曲面极光玻璃麒麟960强劲芯片6BG+128BG大内存能随手拍出人像大作的2000万变焦双摄以及听歌就像听现场的3D沉浸式Hi-Fi音质而且500天不卡顿的手机出来了吗!


@CAMEL骆驼男装旗舰店


春夏秋冬子丑寅卯辰巳午未申酉戌亥时刻分秒都需要一件舒适到让你高端大气上档次低调奢华有内涵的衣服以美式旅行休闲元素设计的骆驼男装满足你。


 @苏宁易购


冰箱电脑洗衣机空调3c大厨具松下康佳卡萨帝康佳惠而浦和美的应有尽有你的新家电不在你家就在来你家的路上!


 @良品铺子


如果我能给你全世界最好吃的猪肉脯脆冬枣海盐开心果芒果干碧根果卤藕夏威夷果手造麻薯手撕面包东北红松甜辣鸭舌你愿意跟我走吗?


还有一些广告,既靠内容取胜,也靠形式取胜。比如“局部气候调查组”出品的百雀羚一镜到底神广告。







这支广告备受争议,却红了百雀羚和局部气候调查组。相比于芝麻信用的结结结结结结结吧文案,百雀羚才是更早的“长”广告。


在这之后,“局部气候调查组”也为麦当劳制作了一次一镜到底长广告。






『像』


第三个关键字是『像』。如前文所总结的那样,这半年以来,涌现了很多刷屏的营销案例,但每次刷屏的后续,都会有雷同的案例紧跟着出现。


最能明显体现出这一点的,绝对非地铁广告莫属。


是谁打响了2017年地铁广告大战的第一枪?大家肯定都有同一个答案——网易云音乐。


3月20日,网易云音乐联合杭港地铁在杭州地铁1号线上推出了“乐评专列:看见音乐的力量”,将网易云音乐App中点赞数最高的5000条优质乐评,印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。


你那么孤独,却说一个人真好


最怕一生碌碌无为

还说平凡难能可贵 


别人稍一注意你,你就敞开心扉,

你觉得这是坦率,其实这是孤独…


我在最没有能力的年纪,碰见了最想照顾一生的人


5000条扎心文案,全部出自UGC,网易云音乐的红色风暴在朋友圈刷屏了好几天,至今还被各品牌们奉为经典之作,大字报式的地铁广告也一度成为最潮流的形式之一。


在这之后,京东、陌陌、知乎、美团外卖、钉钉等品牌陆续在北上广地铁内投放大字报式文案海报。有一个段子是这么说的,因为网易云音乐的走红,全国的地铁广告报价都涨价了。


『新』


为什么用『新』作为上半年的第四个关键字呢?因为我发现上半年很多以前给人第一感觉比较严肃刻板的品牌,居然都玩出了很多新创意,有点不可思议。比如第一位出场的凯迪拉克。


凯迪拉克,一度也曾是土豪的代名词,汽车广告一贯的风格是什么?高大上,谈情怀说历史,公路画风…但是今年,凯迪拉克也完全革新了一把,推出了这样一条画风突变的30秒广告。




这条广告打破了汽车广告的高贵形象,放下姿态,赢得更多年轻人的喜爱也就水到渠成。


第二个典型的案例是肯德基和薛之谦的作品——《人生就是个冷笑话》。




这条为肯德基的冷咖啡所创作的经典无厘头广告,也只有薛之谦能做到了。“人生是个冷笑话”也一度传为经典段子。和凯迪拉克一样,肯德基的这次尝试,也是打破常规的,没有着重去吃食物怎么好吃,反而用这种一般人看不懂的方式得以传唱。


最后说一句,薛之谦的神经病体质,太适合这种广告了,最近薛之谦又给“弹个车”拍了一套风格类似的广告,不过这属于下半年的作品了。


最后要说的是,不管有多少相像的案例出街,最重要的还是对消费者的洞察;不管多大胆的另类形式,都必须是站得住脚的创意;不管多无厘头的广告,都必须体现产品最核心的卖点。


本文首发于:骏小宝(ID:junxiaobao2016)让天下没有追不上的热点!


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