张一白:产品经理和传统制片人有何区别

制片人内参 2018-08-09 11:25:09

来源丨网易娱乐


2014年电影市场的票房厮杀已经过去,在几场大战中,有几部电影引起了关注。《匆匆那年》投资4000万,票房近6亿。《十万个冷笑话》取得破亿票房,打破国产原创动画电影的冷遇境况。在这两部影片成功的背后,“产品经理”这样一个名号凸显了它不同寻常的作用。


2015年1月31日,网易·伯乐电影沙龙第一期在北京举行,讨论的主题是“发掘产品经理对中国电影的价值”,《匆匆那年》导演张一白、《十万个冷笑话》制片人陈洪伟、千和影业总裁白雪琨、网易云音乐主编丁博、伯乐营销CEO张文伯出席了这次沙龙,就什么是电影业的产品经理、产品经理和传统导演、制片人的区别、产品经理对当下中国电影的价值几个问题进行了热烈讨论。


产品经理和传统导演、制片人的区别是什么?

传统制片人是扎到钱出成品就完事,产品经理要对创作、制作、市场三方负责


关于产品经理和传统制片人的区别,张一白认为“不能把产品经理等同于一个制片主任,他要对资本负责任,要对所有的创作、制作,参与这个项目所有的工作人员和创作人员要有责任,要对市场,对你的观众有责任。”陈洪伟认为,“产品经理的工作不会像导演那样因为电影的交片而停止”,丁博认为,“产品经理最重要的品质,很清楚自己要什么,第二产品经理根据市场的反馈随时调整自己的策略”。


张文伯:从业经验来说一白导演是最资深的,刚才提到过去的片子,就着刚才洪伟的话说,在过去您那些作品里面,我们有没有这样的一个所谓的项目协调人的出现?有人在做这个事儿吗?


张一白:我觉得在聊这个概念的时候,其实往往可能会用一个现象掩盖另一个现象,其实他没那么具体,比如我们还有制片人,还有制片主任,在拍摄期间,可能是一个因人而异的一个事情,因事情、因项目、因内容而异的一件事情,我们可能有人不用做那么具体的事情。比如在这之前,你说这东西有没有人做,具体拍摄上有制片主任,制片主任下面有制片,制片主任往往是一个电影拍完了之后,他忙别的活,赚别的钱去了,导演怎么定下来,后期制片,然后宣传那时候交给投资方、出品方或者找底,或者自己消化了,发行再找一个方。


其实我们聊了那么多,其实聊的太具体了,具体的事情可做可不做,不是说产品经理,我不觉得产品经理会沦为特别具体的琐碎的这么一个执行层面的东西,我觉得他是一个作品或者一个产品的一个灵魂的东西,他要赋予这个东西,不论《十万个冷笑话》还是什么,最核心的东西是什么,抓住核心的东西去整合资源,去组织、开发,开发它、组织它,然后再去营销它,这才是一个产品经理的概念。我觉得我们不能把产品经理跟一个制片主任的工作,一个后期制片的工作划在一个里面,不是谁干的活多,而是谁在这件事情上掌握他的权力,在形式上对这整个项目的权力,形而上是赋予这个作品的灵魂的东西,这才叫产品经理。


陈洪伟:真正的产品经理按这个来说,应该从上面开发阶段开始,从项目的概念孵化阶段能够知道这个项目的产品到底做成什么样或者说有一个从心里他是偏创作的,那个阶段偏创作的,可能是导演,可能是制片人,随着他的过程当中他的工作不会因为电影的交片而停止,这个工作完成,这其实是制片的工作,他的工作会继续延续下来。


张文伯:两位给我一些启发,我们今天谈这个概念的时候,我觉得我们可以把它拆解一下,产品经理有两个词组成的,首先是产品,然后是经理,英文里面经理这个词其实就是负责人,就是来负责对于这个产品来经营、运作、管理它的一个身份。其实更关键的是这个产品到底是什么?


我们今天在当下的这样一个市场环境下去讨论电影,首先它其实有两种属性,刚才导演讲了,一种是它作为一个艺术品存在,它是一个作品,它是一个创作范畴的一个东西,它可能更多的是个人的一个表达。但是如果你把它放在一个工业背景下,这个产品它应该是指向消费者的,它应该指向更多的人怎么样去使用它,去消费它,去从中获得娱乐和快乐这样的一种工业产品。


从这个角度来讲,其实电影和做一款手机,和做一个手环,和做一个智能电视,我认为其实没有根本的差别的。如果说按照这样的一个观念和理念去做的话,显然你不能说,一个只对生产环节负责任的人,你就把它称为产品经理,你也不能把销售总监,负责推向市场在什么样的渠道怎么卖它的人称为产品经理,一定从开发设计,到最终跟消费者产生连接的这个全过程,都掌握的人,才能是产品经理。所以电影行业里传统导演、制片人和产品经理之间的区别就逐渐拉开了。


张一白:在中国来说制片人,你们能扎到钱,能不能哄到人家把剧本给你,能不能骗到项目,能不能忽悠到演员,忽悠到把这个戏拍完,他们就不管了,因为它的利润都在这个过程中间完成的。所以说我觉得,我们谈到产品,比较一下,无非就是说你对投资人,你要对资本的要负责任,你要对所有的创作、制作,参与这个项目所有的工作人员和创作人员要有责任,然后你要对市场,对你的观众要有责任。


其实我觉得把这三点,所谓的责任心,刚才说两个,不管是产品经理还是制片人,所有都强调一个责任心,然后我觉得责任心之上,就是你要对这个产品和作品要有感情,要有极大的感情,你热爱它,而不是它成为你一个挣钱的工具,而不仅仅是你的职业谋生的一个手段,责任心加感情再加上你的审美趣味,你的审美趣味可以通过你的专业达到,你要针对什么样的观众,他的审美趣味是什么,《匆匆那年》是什么样的审美趣味?因为这个涉及到你的消费者是什么样的审美趣味,你要让他匹配。所以说我觉得说了半天,我自己的理解,就是责任心加感情再加你的审美趣味,我觉得在电影这个行业里是这样。


你说互联网这个行业里面,真正牛的东西都是美学趣味极高的,比如说苹果、小米,网易的那些东西,有一种美感的东西,而不是粗糙的、地摊的东西,如果我们要谈什么都负责到底,其实还有很多地摊的货也是有人从头负责到底,还是不一样。


张文伯:很高的一个标准。所以我觉得这是我们今天讨论价值的原因,如果满地都是了,可能我们聊点别的了,就是因为现在这个行业里,我觉得对它还是有硬性需求。


丁博:这个问题说得特别好,产品经理首先要知道我想要什么,我推出的东西究竟是什么,我们说起来觉得混乱,在电影行业里面产品经理不是特别新,放到互联网领域里,大家都知道互联网是特别容易神话概念的地方,它往往会把一个特别普通的概念放大无数倍,觉得高不可及,其实就那么一回事。


我昨天刚从荷兰回来,拜访了他们,把产品经理放在实体上更好理解,比如说一个耳机,在市场需要降噪耳机,作为产品经理,降噪耳机有这些功能,飞利浦技术研发的地方看有没有相匹配的东西存在,我提我的需求,做出原形,经过设计部门的设计做出具体的产品,再根据我们提出意见去修改,形成一个完善的产品,我再给它设置名称、推广策略,什么样的渠道。


产品经理最重要的品质,第一他很清楚,知道自己要什么,这个清楚是非常难的,需要对这个行业非常清楚的了解,对自己的想法非常清楚的认识能做到。第二点,产品经理根据市场的反馈随时调整自己的策略,这是灵活变通的,最重要的是产品经理敢于负责任的人,既然用我的方式,我的认知推出了这个产品,这个产品成或败,成是享得起赞誉,败担得起责任。


产品经理的职责是什么?

产品经理就是找项目找钱找演员找观众


谈到产品经理的职责,陈洪伟认为“产品经理的作用必须建立在整个电影作为一个工业体系,每一个环节足够的完善健全的时候,它的产品经理才能够真正把它的作用发挥到最大。”张一白则认为“产品经理就是找项目,找IP,找钱,找人,找演员,最后找观众,找市场,现在问题是得去找,还找得着,早几年间找谁啊,就这几块料,找不着”。


张文伯:在成熟的电影市场比如像好莱坞这样的市场,成熟的工业的标准,各个环节都应该是细分,它越成熟越细分,那么像产品经理这种相当于在整个产业链上是比较强势的管理者,这样的一个方式是不是一个中国特色,具体应该承担哪些职责?


陈洪伟:我回答你了,刚才一白导演讲到了,为什么一步步做到这个事情呢?基本上听着蛮辛酸的,一步步逼到这一步的,我的感受是这样。但其实你要知道,产品经理这个概念真正能够存在或者很好的去产生它的作用的话,它必须建立在整个电影作为一个工业体系,每一个环节足够的完善健全的时候,它的产品经理才能够真正把它的作用发挥到最大。


我现在来看,为什么现在有了这个概念,其实是我们的电影市场随着每年的发展,在这两年的时候相应的每个环节,比如凡影调研,在魏楠之前预告片还都没有呢,每个配套环节还没有的时候,不要奢谈产品经理,是不可能出现的。只有到整个工业体系越来越健全的时候,才会需要这样的在更高的高度上把控这个项目的人。所以我觉得在未来这样的一个趋势,不仅会有,而且是有一个更好的发展,随着工业体系的完善越来越往上走。


张一白:未来很可能这个词会烂掉,让一些混迹于这个行业里边的其实什么都不会的人,打着这个虚词来,从我做电影以来,每部电影都会面临一个问题,你怎么看,到底是导演中心制还是制片人中心制,我回答了十年,我觉得还是有人问我这个问题,这个问题很虚的问题,只能回答店大欺客,客大欺点的问题,没有谁比谁大,谁的话语权大,不是在于谁中心制,你遇没遇到一个有责任心的一个导演或者制片人,如果没有遇到这么一个人,谁大谁不大,都很可能让这个东西毁了。


张文伯:我们聊产品经理并不是真的在电影工业体系里有这样的角色或者职务出现,更像是一种思维方式,其实回到美国,好莱坞100年成熟的工业流程里面,还是制片人更像是产品经理这样一个身份,但在中国符合这个标准的不会超过五个人,这种情况下,很多有市场意识的导演,张一白这样的,就要扮演分裂的角色,又是导演,又是制片人,又是监制,因为没有办法,在这个位置上是缺位的,要不是经验欠缺,要不是能力欠缺,要不对工作能力投入的热情欠缺,总之不能够匹配在生产这端创造人员的专业,这种情况下为了对最后的结果负责任,只能是多干一份活,这钱可能还没拿着。不知道这么理解是不是同意?


张一白:我是这么理解,就像现在老谈IP一样,IP不就是当年的买个小说改编权,谈产品经理不就是时髦吗?非要揪着这个词,说着好听,总得换个新词包装一下思维,如张文伯说的一样,表面上看着是一个词的改变,其实是一种思维方式的改变,而这种思维方式的改变是随着这个行业发展到这种地步的改变,早几年聊不到这个词。刚才我听洪伟聊了一下,我觉得归齐,什么叫做产品经理?就是找项目,找IP,找钱,找人,找演员,最后找观众,找市场,现在问题是得去找,还找得着,早几年间找谁啊,就这几块料,找不着。


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