在泰国做直播有何不同?能吃香蕉和草莓 泰国创业故事

寻找中国创客 2018-12-13 13:10:56

Bigo Live 泰国团队,左起分别是主播管理总监范钺、产品总监朱振宇、国家经理陈立


记者 / 曾庆雪

编辑 / 张慧敏


在常驻泰国两年后,陈立把老婆孩子接到了泰国,他把4岁的儿子送到泰国本地幼儿园,1年之后,已经能说一口流利的泰语。

 

朱振宇最怀念的是北京的炸酱面,他每次回国,必带六必居的干黄酱回来,自己炸熟,放在冰箱里,想吃的时候下一碗面条,一拌就是炸酱面。

 

范钺则彻底爱上了这里,他曾骑着摩托车从曼谷开到芭提雅,还交了一位泰国的女朋友。范钺现在最喜欢的事情,除了打游戏,就是带女朋友在曼谷的街头兜风。

 

陈立、朱振宇和范钺是中国最早一批的出海创业团队。炸酱面、摩托车、海景、泰语,构成了他们在泰国的生活符号。跟大多数出海创业者一样,他们选择留在泰国,安居乐业。


这也是出海创业者的常态,本地化的第一步,往往是人的本地化。


这是寻找中国创客推出的泰国创业故事系列的第二篇,我们将用第一人称视角来讲述创业者在泰国的创业经历和文化的碰撞。


以下是Bigo Live泰国国家经理陈立的故事,enjoy


烈火烹油的小猪养成游戏

 

我们团队是2010年开始出海创业,属于中国第一批的出海公司。最初做的是社交游戏“开心猪仔”,一款萌宠小猪的养成游戏,类似彼时的开心网偷菜游戏一样。

 

出海之初就做全球化,第一波主打南美、欧洲、俄罗斯、日本,最高峰的时候,同时用8种语言,发行14个地区。真正有规模收入的地区却非常寥寥,但出海就是不停地试错和调整,反应好就追加,反应不好就马上退回来。

 

我们在2011年3月进入泰国市场,结果非常意外地爆红了。几个月的时间,“开心猪仔”迅速斩获800万的安装,而当时Facebook在泰国的总用户也才1700万。最高峰时,游戏DAU达到110万,在整个Facebook游戏全球榜单中,排到前45名,每月业务流水过千万人民币。

 

事后来看,“开心猪仔”的成功,有多方面的原因。一个是时机,我们进入之前,泰国没有社交游戏。第二,跟泰国的文化、习俗、爱好吻合,游戏的形象是猪,而小猪在泰国是人见人爱的,他们形容一个胖嘟嘟的孩子,都会叫nong moo(意为“小猪”)。

 

更重要的是,我们在游戏的本地化上下了很多功夫。首先,语言泰语化,当时泰国市场上的游戏都是英文,或者是一板一眼、很不地道的翻译。其次,结合当地的习俗做活动,比如泼水节这样的节日,会设计有趣的道具。第三,投其所好,泰国人喜欢大象,我们就经常把小猪做成大象的样子,有更长的耳朵和鼻子。

 

就像国内的偷菜一样,这款游戏在泰国成了全民话题,大家竞争谁能养出更好的猪,有更高的资产,后来甚至变成了泰国年轻男女的求偶游戏。当一个男孩子想表白女生的时候,很多人会在游戏里说,让我的小猪和你的小猪生一只小猪吧。

 

在游戏里面,玩家以拥有珍奇物种为骄傲。游戏用一套算法,让两只猪交配之后,生出来的小猪,有一定的几率是珍奇物种,比如外星人风格、钢铁侠、机器人风格的。有这些符号的加持,让这款游戏的生命力和流行程度都很强。

 

这种烈火烹油的状态,一直持续了两年半的时间,稳坐泰国社交游戏的头把交椅。

 

站在风口上,却没能飞起来

 

但是社交游戏有一个天生的短板,过了这阵风,人们就会丧失兴趣,就像国内的偷菜一样。这款游戏维持了两年半之后,逐渐走向衰落。

 

2013年底,我们开始谋求新的转型。彼时彼刻,风向已经发生变化。中国差不多从2010年开始,进入移动互联网时代,而泰国整体比中国晚2-3年。我们敏感的意识到,这个时间差,能提供空前的红利。因此决定从页游转型手游,并且砍掉游戏研发,专注做中国游戏在泰国的分发。

 

做出这个决定并不容易。在此之前,我们团队base在北京,采用隔空打法,定期来泰国出差,但是一旦决定深扎泰国,就必须来这里扎根。2014年初我们刚到泰国时,两个大男人在一个10平米房间的双人床上睡了两个月,白天就去咖啡蹭wifi,一坐一整天。

 

自认为站在风口上的我们,却并没有如愿飞起来,相反,我们经历了创业路上最暗淡的两年。

 

当时市场已经发生天翻地覆的改变。到了2014年,进入泰国的游戏公司,已经不是创业团队的体量了。中国一大批带着先进技术、以及强大资金的玩家进场,比如昆仑、博雅。过去一年能在市场上看到20个游戏,但现在一年的产品可能有几百个,用户的选择要比以前丰富得多。

 

在游戏用户获取上,Facebook是最大的途径。2011年我们刚进来时,用户获取成本是以美分来计算,但到了2013年、2014年,价格就变成了十倍甚至数十倍,已经很难再获得当年那种野蛮式的生长。

 

这些带着钱来的大玩家可以承受这样的成本,他们付得起高昂的版权费,买到足够优质的IP,也有数倍于我们的市场推广经费。当他们展开攻势时,我们几乎毫无招架之力。

 

更重要的是,当过去集研发和发行于一体的时候,我们内部是无缝连接的,前方有任何一个需求,比如我要制作一个穿僧袍的猪,后面的研发团队两天就完成了。但是我们转做渠道后,和游戏研发商永远是个博弈的过程,他要考虑全球市场,对单个市场的反应速度就会变慢,导致我们经常跟不上竞争对手。

 

泰国的rap是冷笑话

 

大玩家的进场,逼迫我们进行下一轮的转型。2015年底,我们频繁回国探访,走访,跟国内的朋友聊,希望能看到下一个创业方向。

 

正好直播火起来,映客在国内横空出世,基于我们的经验和判断,把映客搬到泰国,有可能复制之前的成功。这种情况下,我们遇到了YY,双方一拍即合,成立新品牌Bigo Live,作为全球化直播品牌,泰国是第一站,我们来做落地运营。

 

做直播产品,最重要的是主播。在我们之前,泰国没有移动直播产品,我们做的是开创性的一件事。为了招募主播,团队使出了浑身解数。

 

一方面,我们社交平台挖掘这些人,通过私信联络到他们。负责主播招募的范钺曾经在Facebook上浏览,看到一位扎着小脏辫,穿着嘻哈风格的rap歌手,于是便邀请他来Bigo Live直播。没想到这个男生能滔滔不绝地唱及时rap,他每天直播一小时,从来不说一句话,都是用rap跟粉丝互动。

 

另一方面,也在线下设立了很多渠道,不同渠道有不同的经纪人团队。泰国的夜店渠道很发达,很多颜值很高的姑娘集中在那里,我们有专门的夜店团队。我们也有学校的团队,逐个学校去耕耘。在一些商场促销、各种展会上,也会去做当场捕获。各个渠道搅在一起,三个月时间,招募到1000个主播。


泰国传统节日泼水节期间,Bigo Live 主播做活动

 

2016年3月初,Bigo Live正式上线。在运营上,我们依然贯彻了本地化的打法。

 

首先要找到一个引爆点。中国直播最火的是喊麦,喊麦其实是中国式rap。在泰国是什么呢?经过我们的观察,泰国人爱听语言类综艺,既包括冷笑话,也包括鬼故事、星象、算命。

 

我们于是网罗了一大批具有职业素质的选手,形成了有泰国特色的内容。现在Bigo Live上排名第一的男主播,他的表演,一个是Cosplay(角色扮演),一个就是讲冷笑话。

 

然后是多元化的内容。在中国,主播千人一面,清一色的网红脸,说着差不多的内容。我们不希望这样,要多元化,网罗不同类型的内容,比如唱歌、跳舞、算命等等。

 

对泰国的文化要尊重。2016年10月13日泰国王病重,当时泰国人都在祈福,我们发布了一个banner,为泰国祈福。结果刚刚投放不久,泰王逝世的消息传来,我们又紧急撤换,赶在晚上21点前,做了哀悼页面。

 

国王逝世后,泰国三天全国禁娱,Bigo Live也关闭了三天服务器。三天后,Bigo Live专门开设了一个频道,没有主播,循环播放泰王的生平事迹,这成了当时最火的频道,很多人来房间悼念。 

 

中国大玩家盯上泰国市场

 

本地化最重要的是人的本地化。

 

常驻泰国两年后,我把妻子和孩子接了过来。我儿子4岁,专门把她送去了泰语幼儿园,一年之后,已经能说一口流利的泰语。

 

朱振宇吃不惯泰国酸酸辣辣的东西,他是地道的北京人,最怀念的始终是北京的炸酱面和煎饼。每次出差回国,他都要带六必居的干黄酱回泰国,自己炸熟,放在冰箱里,想吃的时候下一碗面条,一拌就是炸酱面。

 

范钺则彻底爱上了这里。他有鼻炎咽炎,已经很难适应北京的雾霾,也很少回国。他最早买了摩托车,加入曼谷的摩托车大军,兴奋时曾从曼谷骑到芭提雅。他曾受邀参加泰国朋友的葬礼,并交了一位泰国的女朋友。

 

管理方式也要本地化,不能管太死。在中国,主播不能吃香蕉,吃冰棍、草莓,在泰国这些都可以,泰国主播喜欢穿低胸装、吊带装,这也是她们的日常装扮。

 

因为第一个在泰国做直播,我们也有不少经验教训。从大张旗鼓招募职业化美女主播,到各种平台规则的制定,再到直播行业生态的撬动,这其中少不了与本地文化、用户习惯、传统商业的碰撞,也曾激起很多主播甚至主流媒体的反弹声浪。但这些淌过的坑,交过的学费都成为激发我们不断优化的“正能量”。

 

2016年,直播已经初步验证了市场和商业模式。越来越多的公司认识到直播的价值,过去是电视广告,现在也用直播传播品牌。曾经有一家知名化妆品公司找到我们,希望我们选50位网红,每天早上直播洗脸,以此推广他们最新的洁面产品。

 

我们预测,2017年会有一波大潮过来。中国的大玩家,包括猎豹、腾讯、映客这种级别的公司,都盯上了泰国市场。一句话,泰国的直播大戏才刚刚开场。




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