《十万个冷笑话》:“娱乐至死”的胜利

银幕穿越者 2018-07-10 17:05:48

摘要:


1.与日本、欧美等成熟动漫市场不同,中国的动漫题材作品通常难以逃离低幼化的宿命。

2.中国动画被赋予了很大程度的教育责任,过于注重“寓教于乐”和自产自销,而丧失了艺术和商业上的扩张性。

3.《十万个冷笑话》本质上是一部披着动画外衣的IP衍生商品。

4.《十万个冷笑话》和《小时代》那种纯正的粉丝电影作品,还不太一样。

5.抛弃传统电视媒介的蝇头小利,拥抱互联网的免费增值效应,这个道理和教训,所有影视内容生产商都应学习。

6.在动画化和电影化的这条进化链上,最大的难题还是如何扭转公众对于动漫产业的忽视和偏见,同时也需要更多的商业机构来帮助原创漫画家运营和变现IP。


虎嗅/阑夕

本文作者阑夕,系逐鹿网创始人,逐鹿网微信公众帐号:hizhulu


《十万个冷笑话》上映十天即斩获逾过亿票房,不仅让出品方有妖气喜出望外,甚至连一些原本就对这部电影主题抱有信心的粉丝,也大呼超出预期。


诚然,《十万个冷笑话》成为院线黑马,与其原著作者寒舞自2010年连载同名漫画至今所积累的粉丝资源和IP产权密不可分,称之为“二次元经济的逆袭”也并不为过,但是,这部作品的核心价值,在于它开创了亚文化内容商品从小众通往大众的变现途径,与中国的动画产业的救赎与革新,倒是为时尚早。


所以,在拆解《十万个冷笑话》的风光得意之前,我想谈谈在中国原创动漫市场里尸骨未寒的几个先驱。


全年龄段动画电影的拓荒之殇


与日本、欧美等成熟动漫市场不同,中国的动漫题材作品通常难以逃离低幼化的宿命,在《十万个冷笑话》之前,票房过亿的题材迄今为止只有两个:


《熊出没》和《喜羊羊》——而且《喜羊羊》拍到2014年,单片票房已经滑落到了不到九千万——简而言之,虽然这类动画的受众为儿童群体,但是掏钱买单的却是为人父母的成年群体,一旦后者的消费结构开始迁徙,走进影院的意愿就会大为降低。


若是要从体制上找原因,无非是因为中国动画被赋予了很大程度的教育责任,过于注重“寓教于乐”和自产自销,而丧失了艺术和商业上的扩张性。


但是另一方面,面对《玩具总动员》、《驯龙高手》这样能够同时满足儿童与成人的观影需求(又称“合家欢”)的海外动画作品,中国市场几乎无法拿出同等级别的作品与之辉映,这让中国原创动画电影所承担的振兴责任,又平添了几分民族主义的色彩。


《魁拔》就曾是在如此背景之下被推出来的一面旗帜,它包含完整的一套架空设定,汲取了日本少年漫画的世界观,在2011年电影公映之后,就积攒了规模不小的忠实影迷,且年龄多在14岁以上,一度被誉为中国原创动画工业的希望。


但是,《魁拔》的出品方青青树动漫仍然受累于票房压力,不惜违背核心影迷的期待使内容创作向低幼化滑落,试图争取儿童市场,同时亦砍掉了青年向的漫画连载,辗转反复,终致电影进度无限期延后,连青青树动漫一贯擅长的苦情牌都已无人捧场,死得甚为悲壮。


与《魁拔》命运相仿的还有《秦时明月》,这是一部以中国战国时代为主题的武侠类作品,七年以来有着足足四季的动画作为人气基础,于2014年8月推出电影版,最终票房不足六千万,远低于发行方光线传媒的预期,王长田在微博上感叹:“还是低估了成人动画市场的开拓难度”。


《秦时明月》的问题同样出在作品既有受众的消费规模和转化率都极其有限、进而被迫舍弃原作的思想深度转而取悦儿童影迷的观赏体验,结果两边都不讨好,落入南辕北辙的陷阱。


总的来讲,中国动画电影在全年龄段市场上前仆后继的折戟,反映出一个可能难听却无法回避的事实:


以电影艺术的品质而言,中国既不拥有日本的宫崎骏这类动画巨匠(在日本动画电影票房排行榜中,宫崎骏和吉卜力包揽了前十名中的六席),又缺少美国的迪斯尼或皮克斯这种从市场里磨砺生存下来的工业旗舰,在没有付出充分的时间成本之前,苛求中国动画电影佳作爆发,恐怕只是一厢情愿。


有了对于基本背景的了解,才有助于更好的认识《十万个冷笑话》及其成绩。


票房黑马源于IP运营的成功


最近数年,腾讯、阿里、小米等互联网巨头纷纷高调布局互动娱乐,新的行业风口隐隐成形。


所谓的互动娱乐,其实就是将业务贯穿游戏、动漫、文学、影视等多条娱乐产业,促进用户的重复消费,其链条枢纽就是IP(知识产权)。


从漫威英雄到哈利波特,从EVA都海贼王,甚至从一部《三国演义》就足以养活数以千计的游戏公司来看,投资IP的战略意义极高,回报亦是可观。


《十万个冷笑话》本质上是一部披着动画外衣的IP衍生商品,它和《万万没想到》一样,师从《搞笑漫画日和》和《银魂》,经过一定程度的本土化改造,终成亚文化的生产源头,有着特定领域的影响力。


根据有妖气的调查来看,在《十万个冷笑话》的电影票房贡献者当中,原始粉丝——即接触过《十万个冷笑话》的在线漫画及动画的人群——占到了60%左右,不过在更为细致的调查中,有妖气发现这些所谓的原始粉丝其实未必称得上是正统意义上的粉丝,只是因为《十万个冷笑话》的某些人物形象和剧情桥段经过互联网的发酵传播足够“脸熟”,使很多并没有从头到尾追着《十万个冷笑话》原作进度的用户在接受电影版本时不会感到太过突兀。


也就是说,《十万个冷笑话》和《小时代》那种纯正的粉丝电影作品,还不太一样。


《十万个冷笑话》2010年开始由笔名为寒舞的画手在有妖气上连载创作,初衷是用来练手,草稿居多。


直到2011年年底,《十万个冷笑话》已经积累了超过五百万的人气(指的是完整阅读所有章节的人次总量),有妖气则在2012年趁势推出连载动画,触及到了更为广泛的非二次元用户。直到决定投资拍摄电影时,《十万个冷笑话》已经达到了十亿人次级别的累计曝光。


从漫画到动画再到电影,《十万个冷笑话》的这套IP运作流程同样取自日本动漫市场,每一轮的形式演变,都意味着目标人群的扩大,以及变现主体的突出——从购买杂志到收看电视再到专程进入影院——只不过在中国,互联网取代了其他媒体形式,成为内容的唯一载体。


根据百度指数的统计,《十万个冷笑话》和《魁拔》、《秦时明月》在热度上的致命差异,就在于“动画化”的阶段:


《魁拔》和《秦时明月》都选择了优先向传统电视台供片)——因为可以直接拿到销售收入——但是《十万个冷笑话》则是沿袭了网络自制剧的线路,直接接入合作方爱奇艺的庞大流量,全网输出内容,最大限度的探测到了受众边界。



抛弃传统电视媒介的蝇头小利,拥抱互联网的免费增值效应,这个道理和教训,所有影视内容生产商都应学习。


另一方面,《十万个冷笑话》的题材定位并无艺术高度层面的包袱,这与《泰囧》在2012年创造票房奇迹的案例颇为相似,获得娱乐才是制片方、发行方和观影方的共识,人们走进影院,只是为了脱离疲惫,花钱购买能够让自己笑出声来的能力。


单点成功和行业隐忧


毋庸置疑,《十万个冷笑话》在商业上的投入产出比足以列入中国动画电影的史册,票房只是其收入模型中的一块,小米、招行、苏宁的品牌植入、主题手游的同步发行、针对新媒体的版权销售等,都构成了回收成本的渠道,以至“只要上映就是盈利”。


而且,《十万个冷笑话》的商业合作更像是营造一个“利益共荣圈”,让合作方动用资源帮着推广,在多赢的营销设定里,《十万个冷笑话》越火,它的合作伙伴的受益就越多。


比如,小米、新浪娱乐都通过微博和社区为电影造势,新浪首页和微博客户端也有硬广资源的支持,格瓦拉、猫眼电影、微信电影票先后开展了预售活动,苏宁易购将电影主题广告覆盖到了全国30多个城市的分众屏幕,还有爱奇艺、招商银行、万达营业和蓝港互动等,都在不同程度的媒介平台上大力扶持了《十万个冷笑话》。


以上资源组合的总量,其实已经不亚于任何一部主流大片,加上一亿以上的票房回报,《十万个冷笑话》以小博大的经济能量已经超过了1999年《南方公园》在北美的经典案例。


不过,一部作品在商业上的成功,并不能掩饰中国动画行业整体苍白的事实,亦有不少忧心忡忡的声音,顾虑《十万个冷笑话》的示范效应会培养大批取巧的模仿者,导致本来就缺少严肃动画生产的中国市场更加崇尚快餐。


就像国产电影从前还会有着冲击奥斯卡的阵容,到了近年,由于商业影院的消费习惯培养已然成熟(国际化的压力相对降低),奥斯卡所代表的艺术荣誉急剧褪色,终致国产电影在本土市场里愈来愈沉迷于自产自销,再也无力为全球电影工业的发展做出任何贡献。


尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中是这么说的,有时候“新闻是一种娱乐”,有时候“只有娱乐才是新闻”,最终新闻从内容到形式都沦为娱乐,结果就是“我们都成了一个娱乐至死的物种”。


尽管尼尔·波兹曼是在响应赫胥黎和他的《美丽新世界》,但是其主张所代表的现实主义和象征主义,仍然对流行文化保持着相当认真的警惕,迈克尔·贝和卡梅隆固然不可或缺,但是也不能没有汤姆·霍伯和乔·科恩。


以及……


《十万个冷笑话》并非有妖气最优秀的作品——只是在现阶段最容易拍成电影的作品——在动画化和电影化的这条进化链上,最大的难题还是如何扭转公众对于动漫产业的忽视和偏见,同时也需要更多的商业机构来帮助原创漫画家运营和变现IP。


这与民族动漫工业能否打败海外动漫文化侵略的鸡血无关,而是一个维护和鼓励文化多样性的课题。




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